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鹽城網絡公司與您分享品牌營銷的5個境界
2016-8-6 閱讀次數:[5164]

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品牌營銷的5個境界

一、生理需求
這是關于吃喝拉撒、交配與生存的問題。人類首先是生物,求生欲是一切生物的本能,我們需要維持生命活下去,因此需要吃飯,喝水,穿衣保暖,有房子遮風擋雨。
  商品初也是基于人的基本需求而產生的。但因為經濟的發展,基本需求已經得到了滿足,因此目前以滿足生理需求為營銷的企業也幾乎銷聲匿跡。
  典型的例子當屬方便面。曾經的方便面廣告,通常會選擇‘充饑’,‘速食’等角度進行宣傳,主要就是看準了當時在長途旅程中的人們,因為資源的缺乏和便民服務建設的不完善而必須忍受長時間的饑餓,這一狀態。而方便面,只需要一碗隨處都有的熱水,就能填飽肚子,充饑解乏,因此受到熱烈追捧。
  再比如為大家所知的‘好吃不如餃子’,上升到了另一個高度,不單只是告訴人們餃子能管溫飽,還照顧到人們的口味這件事實。希望通過如此定位宣傳,讓人們在眾多的食物選擇當中,產生喜好與對事物好吃程度的排列,并成功成為千家萬戶知曉的俗語。

二、安全需求
安全需求,并不僅限于人身與財產的安全,還有人們擔心衰老,懼怕害蟲等方面。所以自然而然地,我們聯想到了護膚品和殺蟲劑。
  早期的護膚品,比如凡士林還有早期的百雀羚的出現,僅僅是為了讓女性們還要在冬天辛勤勞作的手不開裂,保護皮膚不受天氣和風雪的侵襲。到了如今,因為家電技術的進步,大自然對人身的威脅已經少之又少,商家們聰明地轉而抓住人類唯一無法改變的事實——衰老和死亡。
  隨之而來的是一系列以抗皺,緊膚,美白,等等概念為主打的產品營銷。也正是因為處于低層次的安全需求會長期存在,因此到現在為止,商家們也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人們不停購買護膚品,以至于護膚品也早已被女性們列為日常用品之一。
  同理,殺蟲劑也是通過滿足人類的安全需求而進行營銷的。通過不斷強化'這些昆蟲是對人類有害的,害蟲會帶來細菌和疾病,害蟲影響人類正常生活'等概念,從而讓人們時刻感覺到自己受到害蟲帶來的安全威脅,必須用殺蟲劑保證生活不再被害蟲打擾,進而步入更高一級的需求。

三、社交需求
社會需求分為兩種,一種是人與人的情感互動,比如親情,友情,愛情。
  另一種是人與集體的互動,也就是我們通常所說的歸屬感。愛情需求早期的經典案例之一是水晶之戀,通過將品牌與愛情結合,將果凍定位成情侶之間的定情信物,讓食物上升到一個新高度,不僅解決 溫飽,還能滿足情感訴求。同樣類別的還有優樂美,哈根達斯等。
  人是群居動物,因此歸屬感是人類必不可少的社交需求。人們希望自己在某個群體里有一席之地,這里的人有共同的價值觀,共同的興趣愛好,甚至共同的性別,年齡,身高等等,他們能互相理解互相欣賞,讓自己的存在變得更名正言順,更有價值。
  夢幻西游早的廣告語,就精準地瞄準了年輕游戲一族的歸屬感,打出“人人都玩,不玩才怪”的口號,除了強調游戲本身很受歡迎以外,還意在指出不玩夢幻西游的人,是不合群的,是怪人,企圖讓受眾為了不失去集體歸屬感,而成為夢幻西游玩家。
  同類型的還有許多現身說法類型的營銷手段,比如我們都用XXX學習機,聰明媽媽的選擇,等等。

四、尊重需求

到社會需求為止,前面討論到的三種需要,都停留在較低層的需要,是龐大且容易被滿足的,也正因為這樣,投資在這三種需要上,回報率會相對低很多。
  高級需求的第一層級需求,是尊重的需要,分為內部和外部。
  內部尊重關于自尊,自信,在不同情境中有實力,能勝任工作。而外部尊重指的是,一個人希望在社會上得到尊敬,有威信,有影響力,被大家信任和高度評價。
  典型的關于自信的案例是口香糖。清新,無口氣,笑容綻放是口香糖恒久不變的賣點。沒有人愿意在職場上,心愛的對象面前,或者任何公眾場合,因為無法自信滿滿地講話、聊天或微笑而慘遭眾人鄙夷的目光,或丟失千年難得一遇的機會。
  同類型的還有功能性飲料,比如紅牛的‘你的能量超乎你想象’,加之一些列整合行銷活動,比如贊助《強大腦》,在清華公告欄張貼謎題等等,都是為了強化一個概念——你本生來就是一個強者,紅牛能激發出你埋藏得深的潛能,讓你做到以前想都沒想過的好成績。
  而關于外部尊重,是別人對自己的認可,在集體中能感受到自己的重要性。首當其沖的典型例子便是眾多一線奢侈品牌,從LV,Prada到寶馬,奔馳,捷豹等豪車。
  這些名貴的奢侈品牌,在反復宣揚這樣的概念,能夠擁有這些產品的人,一定注重品質與細節,理解時尚與設計,對品味要求高于常人,并且特別富有。這樣的觀念深入人心,不管買得起還是買不起的人,都相信背著LV包的人,一定都是大富大貴之人。
  通過樹立品牌在公眾心中的威望,讓人們直接將品牌的持有者與品牌的威望聯系在一起,可以說滿足了人們的虛榮心,也可以說滿足了人們對外部尊重的強烈需求。這樣的需求是更高級的,因此也能獲利不菲。
五、自我實現需求
后,高一級的需求,我們稱為自我實現的需求。指的是實現個人的理想,抱負,發揮個人的能力到大程度,取得令人矚目的成就。能做到這一層的企業,屈指可數。
  寶潔潘婷出過一個非常經典的視頻廣告,講述長發小女孩熱愛小提琴,但因耳疾影響聽力,所以被大家嘲笑,排斥。后來她遇到了一個街頭小提琴家,她問他,為什么我跟別人不一樣?藝術家說,為什么要跟別人一樣呢,音樂是有生命的,你要用心去感受。
  于是女孩刻苦練習,感受生命,感受陽光,感受音樂。而同時另一個女孩卻因為嫉妒,把女主角的小提琴摔爛了,致使女主角沒法參加古典音樂大賽,而在街頭與小提琴家表演的時候,小提琴家又被人打傷了。因此,帶著自己,和小提琴家的夢想,潘婷女孩將小提琴一塊一塊粘貼回原狀,并趕在后一刻出現在大賽現場。因為她懂得生命,懂得音樂,她的音樂帶著破繭而出的堅強與勇氣,后贏得了所有人的喝彩。
  這就是一場自我實現的細膩表達。潘婷沒有單純停留在去頭屑,柔順,又黑又亮等主題上做文章,而將自我實現與品牌結合起來,在你成長的時刻,潘婷陪你,在你重要的時刻,潘婷知道,你能型。我們一路陪伴你的成長,并為你的出眾錦上添花。如此走心的營銷,怎能不深得人心。

   

 

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